11. Vienna Music Business Research Days zu Emerging Music Markets

Die Covid-19-Pandemie hat dieses Jahr verhindert, dass die 11. Vienna Music Business Research Days mit internationalem Publikum an der mdw stattfinden konnten. Aufgrund der widrigen Umstände wurde die gesamte Konferenz in den virtuellen Raum verlegt und so konnten die Vortragenden aus Südkorea, Indien, China, Rumänien, Polen und der Ukraine ihre Vorträge und Podiumsdiskussionen online doch noch abhalten.

Darauf hat auch Ulrike Sych, Rektorin der mdw, in ihrer Grußadresse hingewiesen, sich herzlich bei den Konferenzteilnehmer_innen für ihre wertvollen Beiträge bedankt und das Online-Publikum von Australien bis Amerika über alle Zeitzonen hinweg begrüßt.

Den ersten Beitrag lieferte Bernie Cho, Vorstandsvorsitzender von DFSB Kollective, einer in Seoul ansässigen Künstler_innen- und Labelservice-Agentur, die auf die weltweite Vermarktung von mehr als 600 K-PopActs spezialisiert ist. Einleitend wies Bernie Cho darauf hin, dass die Republik Korea, die, gemessen an der Bevölkerung, in etwa so groß ist wie Spanien, weltweit der sechstgrößte phonographische Markt, aber auch sechstgrößte Musikstreaming- wie auch physische Markt (CDs, Vinyl, Musikkassetten etc.) ist. Diese starke Marktposition lässt sich auf sechs Faktoren zurückführen:

1. Technologie: Südkorea weist nicht nur die höchste Internetpenetration weltweit auf, sondern verfügt auch über die schnellste auf Glasfasertechnologie beruhende Kommunikationsinfrastruktur. Die Smartphone-Penetration ist ebenfalls außergewöhnlich hoch und die Koreaner_innen sind Social-Media-Enthusiast_innen. Zudem sind 84,8 % der Internetnutzer_innen in Korea Musikstreaming-Abonnent_innen und die Zahl von zahlenden Subskribent_innen ist mit 17 Millionen wesentlich höher als in Japan oder Deutschland.
2. Die zentrale Rolle heimischer Musikstreamingdienste: Südkorea verfügt über sehr große und einflussreiche heimische Musikstreamingdienste (DSPs) wie Melon, Genie und Flo. Die drei Marktführer allein haben gemeinsamen einen Marktanteil von fast 79 %. Die koreanischen DSPs unterscheiden sich außerdem sehr von ihren westlichen Konkurrenten Spotify, YouTube und Apple Music. Sie distribuieren nicht nur Musik in digitaler Form, sondern sind auch in der Erstellung von Musik- und anderen Entertainmentinhalten aktiv. Sie investieren in heimische Musikacts, haben enge Partnerschaften mit Labels und agieren selbst als Künstler_innen- und Labelservice-Agenturen. Zudem verhalten sich die koreanischen Musikstreamingservices trotz der Konkurrenzsituation wie Verbündete, sogenannte „Frenemies“, die über zahlreiche Kooperationen miteinander verbunden sind.
3. Unabhängigkeit: Die global agierenden Musik-Majors haben in der Republik Korea einen gemeinsamen Marktanteil von lediglich 11,8 %. Im Umkehrschluss bedeutet das eine starke Marktposition der heimischen Indie-Labels, die nicht nur rund 88 % Marktanteil auf sich vereinen, sondern auch die koreanischen Musikcharts (GAON Top 100) mit einem Anteil von 83 % – vor allem mit K-Pop-Hits – dominieren. Darüber hinaus sind nur wenige ausländische Künstler_innen- und Labelservice-Agenturen am südkoreanischen Markt tätig, der von den großen, meist börsennotierten K-Pop-Agenturen wie Big und SM Entertainment beherrscht wird.
4. Integriertes Geschäftsmodell: Die koreanischen Labels haben ein integriertes Geschäftsmodell entwickelt, was sich auch im Ertragsmix widerspiegelt. So kommen im Durchschnitt 75 % der Einnahmen aus dem Künstler_innen-Management und lediglich 25 % von Musikverkäufen (inkl. Musikstreaming).
5. Investitionspolitik: Die südkoreanischen Indie-Labels arbeiten eng mit den heimischen Musikstreamingdiensten zusammen, die nicht nur die Erstellung musikalischer Inhalte finanziell unterstützen, sondern auch in andere Musikunternehmen investieren. 2019 haben die koreanischen DSPs mehr als 80 Mio. US-Dollar für musikbezogene Akquisitionen ausgegeben und darüber hinaus je nach Unternehmen 17 bis 22 Mio. US-Dollar in die Erstellung von Musikinhalten investiert, was wesentlich mehr ist als das, was die internationalen Musik-Majors in Südkorea für Artist und Repertoire ausgeben.
6. K-Pop-Boom: Die K-Pop-Agenturen beherrschen den boomenden Musikmarkt in Korea. Sie verdienen mit der Vermarktung von K-Pop-Acts mehr als alle drei Musik-Majors zusammengenommen. Die beiden größten Player, Big Entertainment und SM Entertainment haben dabei einen gemeinsamen Umsatz, der höher ist als der Gesamtumsatz der phonographischen Industrie in Indien.

Philipp Grefer analysierte in der zweiten Präsentation den chinesischen Musikmarkt. Er ist der Gründer des in Peking beheimateten Future Think Tanks WISE (wisenotwise.com), der Führungspersönlichkeiten aus Industrie, Wissenschaft und Technologie zusammenbringt, um sich über zukünftige Entwicklungen, die unser Leben beeinflussen werden, auszutauschen.

Philipp Grefer, der seit mehr als zehn Jahren in der chinesischen Musikindustrie als Musikveranstalter und -manager tätig ist, wies in seinem Eingangsstatement darauf hin, dass China mit seinen mehr als 1,3 Mrd. Einwohner_innen und einer stark wachsenden Mittelschicht, die auf mittlerweile 550 Mio. angestiegen ist, den weltweit größten nationalen Musikmarkt darstellt. Trotz des rasanten Marktwachstums darf aber der omnipräsente politische Einfluss der Kommunistischen Partei Chinas (KPC) nicht übersehen werden. Das gilt auch für die chinesische Musikindustrie, die in den letzten Jahren zur weltweit siebentgrößten angewachsen ist. Der/die durchschnittliche chinesische Musikkonsument_in ist jung, gut ausgebildet und hat eine Vorliebe für Musikstreaming. Während die Musikstreamingdienste in China mittlerweile lizenziert und somit legal sind, weist der Tonträgermarkt mit 99 % einen immer noch extrem hohen Piraterie-Anteil auf. Der chinesische Live-Musikmarkt, der vor wenigen Jahren noch inexistent war, hat sich mittlerweile etabliert und weist hohe Wachstumsraten auf, insbesondere der Festivalmarkt. Hingegen steckt das Musikverlagswesen in China noch in den Kinderschuhen.

Im Gegensatz zu westlichen Musikmärkten geht es in China den wichtigen Playern nicht um die Verbreitung von Musik, sondern um die flächendeckende Gewinnung von Nutzungsdaten. Die Konzerne der chinesischen Musikindustrie sind Medien- und Entertainment-Konglomerate, die Inhalte lediglich dazu benutzen, um ihre Nutzer_innen-Basis zu erweitern und noch mehr Daten zu gewinnen. Die Tencent Holdings Ltd. ist der größte und einflussreichste Akteur. Tencent stieg 2016 durch den Kauf eines Mehrheitsanteils von 61,1 % an der China Music Corporation (CMC), die 2012 gegründet worden war, ins Musikbusiness ein. CMC hatte zuvor den Musikstreaming-Provider Kuwo Music sowie einen Mehrheitsanteil an Kugou Music erworben. Nach der Akquisition durch Tencent, wurde die Tochtergesellschaft Tencent Music Entertainment (TME) ins Leben gerufen, die neben Kuwo und Kugou auch noch die Musikstreaming-App QQ Music und WeSing sowie Ultimate Music unter ihrem Dach vereint. Die drei Musikapps – QQ, Kuwo und Kugou – haben in China einen geschätzten Marktanteil von mehr als 50 %. 2018 kaufte die TME außerdem in einem Aktientausch noch einen 10-Prozent-Anteil am schwedischen Musikstreamingdienst Spotify, was die Marktkapitalisierung von TME auf 21,3 Mrd. US-Dollar erhöhte.

Der zweitgrößte chinesische Musikkonzern steht im Eigentum des Technologie-Konglomerates NetEase Inc., das 2013 NetEase Cloud Music als Freemium-Musikservice ins Leben gerufen hatte und gleich einmal 107 Mio. US-Dollar an Risikokapital einsammeln konnte. Zwei Jahre später beteiligte sich der chinesische E-Commerce-Konzern Alibaba Group mit 700 Mio. US-Dollar an NetEase Cloud Music, obwohl Alibaba mit der Musikstreaming-App AliMusic, die aus einem Zusammenschluss von Alibaba Planet und Xiami Music hervorgegangen war, bereits eine große Musikplattform in China betrieb.

Die Musikunternehmen von Tencent, NetEase und Alibaba kontrollieren den chinesischen Musikmarkt und lassen westlichen Konkurrenten wie Spotify und Apple Music wenig Platz, um sich zu etablieren, was sich in einem vernachlässigbaren Marktanteil niederschlägt. Die internationalen Musik-Majors, Universal Music Group, Sony Music Entertainment und Warner Music Group, sind daher darauf angewiesen, ihre Rechtekataloge an TME, NetEase Cloud Music und AliMusic zu lizenzieren. Bis vor Kurzem war es zudem üblich, dass die Majors exklusive Lizenzdeals – so z. B. Sony und Warner mit TME – eingehen mussten. Allerdings gelang es der Indie-Label-Lizenzagentur MERLIN 2018, mit TME, NetEase und Alibaba nicht-exklusive Lizenzverträge zu schließen, was 2020 für die Universal Music Group zum Vorbild für den nicht-exklusiven Lizenzdeal mit NetEase Cloud Music wurde.

Ein weiterer wichtiger Akteur auf dem chinesischen Musikmarkt ist die Kurzvideo-Sharing-Plattform TikTok, die dem Internet-Konzern Bytedance gehört. 2017 hatte Bytedance die US-amerikanische Lippen-Synchronisations-App Musical.ly gekauft, um sie mit dem hauseigenen Douyin Service zu verschmelzen, woraus außerhalb von China TikTok wurde. TikTok wurde rasch zu einem internationalen Politikum, als sowohl die indische als auch die US-amerikanische Regierung TikTok vorwarfen, mit ihrer Datensammelwut die nationale Sicherheit der jeweiligen Staaten zu gefährden. Derzeit wird auf Bytedance vor allem in den USA massiver Druck ausgeübt, um die US-amerikanische Tochtergesellschaft an ein Konsortium der Kaufhauskette Walmart und dem Technologiekonzern Oracle zu verkaufen. TikTok ist somit ein sehr gutes Beispiel dafür, dass Chinas Musikindustrie auch geopolitische Dimensionen hat.

Achille Forler erklärte in der dritten Keynote die Besonderheiten des indischen Musikmarktes. Er ist der Gründer und Geschäftsführer der in Indien ansässigen Sound-Designagentur Music Curator und seit vielen Jahren Mitglied im Aufsichtsrat der indischen Musikverwertungsgesellschaft The Indian Performing Right Society. Der geborene Franzose ist seit 25 Jahren ein Insider der indischen Musikindustrie, nachdem er 1995 den ersten wirklich unabhängigen Musikverlag des Landes gegründet hat, der 2012 von der Universal Music Publishing gekauft wurde.

Achille Forler wies eingangs darauf hin, dass es in Indien jahrzehntelang nur eine nationale Rundfunkanstalt gab. Um das eingeschränkte Musikangebot zu erweitern, gingen Inder_innen ins Kino, um nicht nur die beliebten mit viel Tanz ausgestalteten Bollywood-Filme zu sehen, sondern auch die Musik zu genießen. Da kam es vor, dass man ein und denselben Film gleich zehnmal angesehen hat. Dadurch wurden die Bollywood-Filmstudios zu einflussreichen Akteuren in der indischen Musikindustrie. Bis in die 1990er-Jahre waren die Filmfirmen die fast einzigen Musikvertriebe. Die erste Revolution in der indischen Musikindustrie wurde durch die Bollywood-Stars ausgelöst, die nicht nur Filmdarsteller_innen waren, sondern meistens auch gut tanzen und singen konnten. Einige der ganz großen Stars begannen sich vom Bollywood-Studiosystem zu emanzipieren und nahmen Alben für die wenigen in Indien tätigen Indie-Labels auf. Das Musikstreaming löste die zweite Revolutionswelle in der indischen Musikindustrie aus. Innerhalb von fünf Jahren verschwand die CD bzw. der physische Tonträger fast gänzlich vom Markt und wurde durch Musikstreamingdienste ersetzt. 2017 stieg der indische Telekommunikationskonzern Jio ins Streamingbusiness mit einem preiswerten Freemium-Angebot, JioMusic, ein. Ein Jahr später kaufte Jio den Musikstreamingdienst Saavn, der 2006 gegründet worden war, um ihn mit dem hauseigenen Service zu JioSaavn zu verschmelzen. Daneben gibt es mit Gaana, das 2010 von Times Internet gegründet worden war, einen weiteren wichtigen heimischen Musikstreamingdienst, der sowohl indisches als auch internationales Musikrepertoire anbietet. 2018 investierte der chinesische Konzern Tencent 115 Mio. US-Dollar in Gaana, um sich den Zugang zum wachsenden Musikmarkt in Indien zu verschaffen. Trotz des zunehmenden Einflusses von JioSaavn und Gaana dominieren die international agierenden Musikstreaminganbieter wie Apple Music, Amazon Music und Spotify den indischen Musikmarkt. Darüber hinaus sind die Bollywood-Filmstudios immer noch ein wesentlicher Machtfaktor in der indischen Musikindustrie, die den musikalischen Hauptinhalt – Filmmusik – für die Streamingportale liefern. Deshalb sind auch die internationalen Musik-Majors kein relevanter Faktor in Indien, denn sie sind nicht in die Filmproduktion involviert.

Im Gegensatz zum phonographischen Markt ist das Live-Musikbusiness in Indien wenig entwickelt, weil sich die Musikveranstalter_innen die extrem hohen Mieten für Konzerthallen in den städtischen Großräumen wie Neu-Delhi oder Mumbai nicht leisten können. Trotzdem hat der weltweit größte Musikveranstaltungskonzern Live Nation vor ein paar Jahren seine Geschäftstätigkeit in Indien aufgenommen. Die Zukunft wird zeigen, ob sich in Indien nachhaltig ein Live-Musikmarkt trotz Covid-19-Pandemie entwickeln kann.

In der darauffolgenden Podiumsdiskussion zu Emerging Music Markets in Asia haben die Vortragenden die Ursachen für die Unterschiede der jeweiligen Märkte diskutiert, die vor allem in der unterschiedlichen historischen Entwicklung der Länder und mit kulturellen Differenzen begründet wurden. Dieses Bild wurde in der Diskussion noch durch den Beitrag von Weining Hung ergänzt, die das Showcase-Festival LUCfest in Tainan (Taiwan) mitbegründet hat. Sie zeigte nicht nur die Besonderheiten des taiwanesischen Musikmarktes im Vergleich zu China auf, sondern ging auch auf die dynamischen Musikmärkte in Thailand, Malaysia und Indonesien ein, die in Zukunft ebenfalls eine wichtigere Rolle spielen werden. Im Gegensatz zu China und Indien, sind diese Märkte von den internationalen Majors dominiert, aber der Einfluss chinesischer Musikkonzerne ist stark am Wachsen.

Der Nachmittag war dann den Musikmärkten in Osteuropa gewidmet. Dartsya Tarkovska, (Soundbuzz und Music Export Ukraine, Kiew), Ania Kasperek (Chimes Agency, Polen) und Carina Sava (Agentia de Vise, Bukarest, Rumänien) haben in ihren Präsentationen die Musikmärkte der jeweiligen Länder dargestellt.

Zuerst beleuchtete Dartsya Tarkovska die Besonderheiten des ukrainischen Musikmarktes. Nach dem Zusammenbruch der Sowjetunion wurden in der nunmehr unabhängigen Republik Ukraine zahlreiche Indie-Labels wie Comp Music, Moon Records und Lavina in den 1990er-Jahren gegründet. Später stießen dann noch das Label Best Music und vor allem Labelservice-Agenturen wie Mamamusic und Mozgi Entertainment dazu. Zusätzlich gibt es in der Ukraine mehr als 60 DIY-Labels, die sich auf Genre-Nischen spezialisiert haben.

Der ukrainische Musikstreamingmarkt wird hingegen von den internationalen Musikstreamingdiensten wie Apple Music, Spotify und Deezer beherrscht. Da die monatlichen Musikabonnements mit 5 bis 6 Euro vergleichsweise günstig sind, haben sich Subskriptionsangebote rasch durchgesetzt. Der wichtigste Motor für den ukrainischen Streamingmarkt war aber der Markteintritt von Spotify im Jahr 2018, dessen Freemium-Modell von den Musikkonsument_innen seitdem stark genutzt wird. Aber auch die ukrainischen Musiker_innen profitieren von den Spotify-Auszahlungen, nicht zuletzt, weil durch Spotify auch die Musikpiraterie zurückgedrängt wurde. Eine aktuelle Studie zum Musikkonsum in der Ukraine belegt, dass 7 % der Musikkonsument_innen ausschließlich unlizenzierte Onlineangebote nutzen, wohingegen 13 % Musik nur mehr über legale Dienste konsumieren. Nichtsdestotrotz haben 80 % der Befragten angegeben, dass sie sowohl legale als auch nicht-lizenzierte Services nutzen.

In der nächsten Präsentation analysierte Ania Kasperek den polnischen Musikmarkt, der 2019 ein Gesamtvolumen von 115 Mio. US-Dollar hatte. Musikstreaming trägt dabei lediglich 27,7 % zum gesamten phonographisch Umsatz bei, der immer noch stark vom Verkauf physischer Produkte (vor allem CDs) geprägt ist, die einen Marktanteil von 44,6 % haben. In Polen sind vor allem die bekannten Streamingdienste wie Spotify, Tidal, Apple Music und YouTube aktiv, die sehr eng mit den zahlreichen Indie-Labels, Agora, Kayax, Jazzboy Records, MTJ Agencja Artystyczna, MyMusic, Step Records, Asfalt Records und Mystic Production, kooperieren und die zusammengenommen einen hohen Marktanteil haben. Es ist daher wenig überraschend, dass die polnischen Indie-Labels die nationalen Charts dominieren und vor allem der lokale Hip-Hop/Rap sehr populär ist.

Carina Sava rundete das Bild osteuropäischer Musikmärkte mit ihrer Präsentation über Rumänien ab. Der rumänische Musikmarkt ist vor allem durch große Musikfestivals in Bukarest, Cluj-Napoca, Varna und anderen größeren Städten bestimmt, die auch internationale Stars im Line-up haben. Deshalb sind Konzerte und Festivals die wichtigsten Einnahmequellen für rumänische Musiker_innen. Die phonographisch Industrie spielt dabei nur eine sehr untergeordnete Rolle. Es ist bezeichnend, dass von den drei Majors nur die Universal Music Group in Rumänien operativ tätig ist, wodurch zahlreiche Marktnischen für die heimischen Indie-Labels entstanden sind. Trotzdem beherrscht das internationale Repertoire die rumänischen Musikcharts.

Auch der Musikstreamingmarkt ist in Rumänien vergleichsweise unterentwickelt und YouTube ist deshalb die wichtigste Plattform für den digitalen Musikkonsum mit einem Marktanteil von mehr als 50 %. Aber auch in Rumänien hat der Start von Spotify im Jahr 2018 den Markt stark belebt und einen Streamingboom ähnlich wie in der Ukraine befördert.

In der abschließenden Podiumsdiskussion wurden noch einmal die Besonderheiten, aber auch Ähnlichkeiten der Musikmärkte in Polen, Rumänien und der Ukraine diskutiert sowie das zukünftige Wachstumspotenzial osteuropäischer Märkte eingeschätzt.

Ergänzt wurde die 11. Vienna Music Business Research Days wie in den Vorjahren durch den Conference Track Day am 22. September, an dem Musikwirtschaftsforscher_innen aus Australien, Deutschland, den Niederlanden, Österreich und Schweden aktuelle wissenschaftliche Ergebnisse, beispielsweise zur Rolle der Fans in der Künstler_innen-Promotion, zur digitalen Transformation der Werteschaffung im Musikbusiness und zum Einfluss der Corona-Pandemie auf den phonographischen sowie Live-Musikmarkt in Deutschland präsentierten.

Bereits traditionell wurde die Konferenz mit der Bekanntgabe der Gewinner_in des Best Paper Awards im Young Scholars Workshop, der am 21. September mit sechs Master- und PhD-Studierenden sowie ihren Mentor_innen online abgehalten wurde, beschlossen. Laura Weinert von der Hochschule für Musik, Theater und Medien Hannover hat für ihr Paper Music in the Mediatised Everyday Life of Young People den ersten Preis erhalten, der auch die Möglichkeit der Publikation ihres Beitrags im International Journal of Music Business Research (IJMBR) beinhaltet.

Auch wenn die Vienna Music Business Research Days 2020 unter schwierigen Umständen ausschließlich im virtuellen Raum stattgefunden haben, erreichten die Vorträge und Diskussionen ein internationales Publikum über alle Zeitzonen hinweg und wurden trotz der Einschränkungen zu einem vollen Erfolg.

Dieser Text beruht auf einem Blog-Beitrag des Autors zur Musikwirtschaftsforschung abrufbar unter musikwirtschaftsforschung.wordpress.com